Почему урезание клиентского списка – полезная процедура для бизнеса и что общего работа с клиентами имеет с красной ковровой дорожкой? Объясняет автор книги «Нет отбоя от клиентов», специалист по продажам и маркетингу Майкл Порт.

При запуске бизнеса у начинающего предпринимателя возникает сильный соблазн работать с любым клиентом, у которого есть деньги. Но обычно такая «неразборчивость» приводит к моральному истощению: одним клиентам приходится постоянно уступать, а других даже терпеть. Это ошибочный путь, предупреждает Майкл Порт. И по мере развития своего бизнеса вы сильнее убеждаетесь в правоте эксперта: есть клиенты, которые выкачивают из вас всю энергию, забивают ваш рабочий календарь, оставляя лишь обрывки времени на правильных клиентов.

«Я всегда призываю профессионалов “избавляться от бесполезных людей” и создавать пространство для идеальных клиентов, – признается Майкл Порт. – Самое большое ограничение у любого поставщика услуг – это время». Он советует не тратить это время на работу с людьми, которые не являются вашими идеальными клиентами. Но как это практически возможно?

Для начала вам следует выяснить, с кем вы хотите работать. Потому что бизнес процветает только тогда, когда вы работаете с нужными людьми. Выявить таких людей можно с помощью политики красного каната – изобретения Майкла Порта. Она предполагает отбор идеальных клиентов, которые вдохновляют вас и заряжают энергией. Автор проводит аналогию с красной ковровой дорожкой, на которую пускают только определенную категорию людей. Эти люди чувствуют себя настоящими VIP-персонами. Настоящими «звездами» чувствуют себя и ваши клиенты, когда вы опускаете перед ними символический красный канат, предлагая им сотрудничество. В этот самый момент они понимают, как им повезло.

5 этапов реализации политики красного каната

Реклама
bbi summit

Когда вы работаете с клиентами, которых любите, вы сильнее вовлечены в работу и стараетесь лучше ее выполнять. По мнению Майкла Порта, клиенты – это ваше продолжение, поэтому важно хорошо в них разбираться.

Эксперт предлагает конкретный алгоритм распознавания идеальных клиентов:

1. Опишите вашего идеального клиента. Какими характеристиками и чертами он должен обладать?

Одним компаниям важна масштабность мышления и быстрая ответная реакция клиентов, другим – ориентированность на ценность и беспрепятственная готовность к сотрудничеству. Но есть и такие компании, для которых невысокое экономическое положение клиента становится главной причиной для прекращения любых контактов. У каждого бизнеса могут быть свои критерии. Однако в любом случае при создании портрета идеального клиента нужно представлять себе, каким станет ваш бизнес, если вы будете работать с конкретным человеком.

2. Определите, какими качествами, преимуществами и личными характеристиками должен обладать идеальный клиент.

На этом этапе вам помогут следующие вопросы:

  • С кем общаются ваши клиенты?
  • Каковы их моральные принципы?
  • О чем они говорят?
  • Что им нравится делать?
  • Каковы качества и характеристики клиентов?
  • Как они участвуют в жизни общества?
  • Как они обучаются?
  • С кем клиенты себя ассоциируют?

3. Попробуйте проанализировать нынешнюю клиентуру.

Определите тех, кого любите, и сформулируйте пять основных причин, почему вы к ним так относитесь.

4. Определите обязательные качества, которыми должен обладать идеальный клиент.

Обозначение этих качеств поможет вам настроить работу лучшим образом, чтобы сотрудничеством были довольны обе стороны. Майкл Порт советует не бояться быть эгоистами и вычеркивать всех, кто не подпадает под обозначенные критерии.

В результате этого анализа должен появиться другой список: в нем будут обозначены высокие результаты, которых вы достигаете, работая с идеальными клиентами. Обязательно записывайте свои мысли.

5. Избавьтесь от бесполезных клиентов.

Наконец, вы переходите к самому ответственному этапу, когда нужно выявить тех, кто мешает вам развивать бизнес. Чтобы сделать это, следуйте советам Тома Питерса, бизнес-гуру и автора книги «В поисках совершенства». Он описал несколько признаков, по которым можно сразу же распознать бесполезных клиентов. Во-первых, они вытягивают из вас энергию, поэтому вы избегаете общения с ними. Во-вторых, они надоедают вам, снижая эффективность работы. Наконец, взаимодействуя с ними, вы страдаете.

Отказаться от бесполезных клиентов не всегда просто, ведь этот решительный поступок сопряжен с финансовыми потерями. Но Майкл Порт уверен, что «временные финансовые потери стоят будущего вознаграждения».

Поскольку этот этап наиболее ответственный, то он и самый сложный. Избавляясь от бесполезных клиентов, вы фактически натягиваете тот самый красный канат, через который будете пропускать только VIP-персон. Чтобы избавиться от бесполезных людей, вам сначала придется определить такую манеру поведения, которую вы не выносите. Затем попытайтесь созданное описание приложить к нынешним клиентам, с которыми вы уже работаете. Здесь вам придется быть максимально честными с собой.

Третий шаг сопряжен со смелостью: вам придется покинуть зону комфорта и вычеркнуть из списка бесполезных клиентов, которых вы сами же и определили.

В наиболее выигрышном положении находятся те бизнесмены, у которых пока нет клиентов, так как они могут запустить политику красного каната уже в первый день. Для этого им стоит положиться на свой опыт и постараться вспомнить, кто из коллег их вдохновлял, а кто вызывал раздражение.

Последний этап для многих покажется испытанием. Но его нужно пройти хотя бы для того, чтобы предотвратить будущие конфликты с недовольными клиентами.

Кто такие средние клиенты и что с ними делать?

Всех клиентов, по сути, можно разделить на три большие группы: бесполезные, идеальные, а между ними – средние. Если вы начнете четко относить всех клиентов, с которыми работаете, к одной из групп, то с большинством из них возникнут сложности. Речь идет о тех клиентах, которые не попадают ни в категорию идеальных, ни в категорию бесполезных. Это и есть тот самый спорный средний тип. Однако, как только вы избавитесь от бесполезных клиентов, вы увидите, что «средние» начинаются приближаться к идеальным. В этом нет никакого волшебства – просто «почистив» списки, вы начинаете эффективнее работать и лучшим образом оказывать услуги. Вы «омолодили» отношения с клиентами и добились позитивного результата – сделали свое окружение более продуктивным.

Что включает в себя работа со списком средних клиентов? Посмотрите на тех клиентов, которые оказались в серединном состоянии, и подумайте, кого из них вы бы скорее перевели в список бесполезных, а кого – в перечень идеальных. Далее проведите мозговой штурм и придумайте способ, как это лучше сделать. Как вы можете усовершенствовать ваши отношения? Не следует ли вам четче определять свои ожидания и управлять ими? Способны ли вы вдохнуть новую жизнь в работу со средними клиентами?

Пропуск в VIP-ложу

«Ваша политика красного бархатного каната – фильтрационная система, пропускающая идеальных клиентов», – предупреждает Майкл Порт. По своей воле вы можете либо ослабить натяжение каната, либо усилить его. В процессе развития бизнеса эти манипуляции придется делать постоянно.

Особенно сложно делать выбор в самом начале, когда клиентов можно по пальцам пересчитать. Чтобы не загнать себя в ловушку, сразу определите, что именно идеально или не идеально в тех, кого вы пускаете в свою VIP-ложу. В более благополучные времена, когда с клиентами станет проще, вы сможете усилить натяжение каната и стать более избирательными.

Урезание списка клиентов – бесконечный процесс, ведь отношения с клиентами развиваются циклично: сегодня они позитивные, а завтра дают сбой. Будьте готовы к тому, что работать со списком клиентов придется регулярно. Иначе, пытаясь угодить каждому, вы просто уничтожите свой бизнес.

5 цитат Майкла Порта

  • Подбирайте своих клиентов так же тщательно, как друзей.
  • Вы – это ваши клиенты. Когда ваши клиенты выходят в мир и рассказывают о вас другим, они представляют вас.
  • Нет необходимости уничтожать своих клиентов – просто надо помочь им найти более подходящий вариант, возможно, порекомендовать им кого-нибудь из своих коллег, кто им больше подойдет.
  • Когда вы полностью самовыражаетесь, открыто демонстрируете свои ценности и взгляды, то естественным образом привлекаете, притягиваете к себе тех, кто лучше всего подходит вам для работы, и отталкиваете тех, для работы с кем вы не предназначены.
  • Вы ищете в людях те качества, которые вам подходят, поэтому не ограничивайте свою фантазию только клиентами, которых у вас пока нет.

Об эксперте

Майкл Порт – консультант, эксперт в области маркетинга и продаж, автор книг «Нет отбоя от клиентов» и «Затмите всех», колумнист журнала Entrepreneur. Основал Book Yourself Solid School of Coach Training и Heroic Public Speaking.

Хотите получать новости?

Подписывайтесь на нашу рассылку