Почему негатив обеспечивает успех любой бизнес-истории? Каким должен быть главный герой в рекламе, чтобы потребитель ассоциировал себя с ним? Что мотивирует людей покупать? Автор книг «История на миллион долларов» и «Storynomics» раскрыл секреты коммерческого сторителлинга на семинаре в Москве.

Роберт Макки больше известен как теоретик сценарного искусства. Его книга «История на миллион долларов» (в США вышла под названием «Story») стала пособием для большинства кинематографистов, работающих в Голливуде, и приобрела известность в России. С начала 1980-х он выступает в разных странах мира с практическими семинарами.

В мире бизнеса Роберта Макки лучше знают по книге «Storynomics», в которой он объясняет, как маркетинг, основанный на сторителлинге, становится новым конкурентным преимуществом компаний, помогая им достичь экономических успехов и занять лидирующие позиции на рынках.

«Убедительная коммуникация – основа любого маркетинга»

Современные компании стоят на пороге больших перемен, и их способность продавать рекламу слабеет с каждым днем. Они имеют дело с «непослушным» потребителем, который перестал быть заложником газет и телевидения. На смену этим источникам рекламы пришел интернет. Теперь каждый раз, видя баннер в сети, потребитель имеет возможность его проигнорировать. А некоторые и вовсе блокируют рекламу: по словам Роберта Макки, 380 млн пользователей интернета поступают именно так. Поэтому сегодня у бизнеса уже нет выбора – пользоваться сторителлингом или нет.

Реклама
bbi summit

Истории, которые рассказываются в бизнес-целях, как правило, очень короткие: их продолжительность составляет в среднем не более трех минут. Из-за этого возникает проблема: компаниям нужно постоянно учиться захватывать и удерживать внимание потребителей.

Роберт Макки исходит из того, что бизнес-история – это мотиватор, она создается ради того, чтобы человек совершил действие. Следовательно, история должна что-то менять в людях:

  • их мнение;
  • их ощущения – чтобы они чувствовали, как вы;
  • их отношение – чтобы они позитивно воспринимали вашу компанию.

«История прокладывает тропинку, по которой пойдет человек», – говорит Макки. Но конечный результат этого путешествия полностью зависит от того, насколько хорошо вы понимаете своего потребителя и его связь с вашей компанией.

Многие в бизнесе ошибочно полагаются только на цифры. Не являясь частью контента, они теряют смысл. Гораздо большей силой обладают идеи, утверждает Макки и приводит пример The Boldt Company. Эта строительная компания с более чем вековой историей в определенный момент пыталась найти ответ на вопрос, почему она редко, несмотря на свою репутацию, выигрывает тендеры. Роберт Макки посоветовал руководству создать бизнес-историю с точки зрения заказчика и рассказать в ней о том, как клиент хочет построить конкретный объект. Топы прислушались к рекомендациям. В результате показатель побед в тендерах вырос с 10% до 50%, удвоилась выручка – до 2 млрд долларов, а в рейтинге топ-100 лучших строительных компаний Америки The Boldt Company обогнала своих конкурентов более чем на 20 позиций.

«История – это форма, а цифры – содержание», – делает вывод Макки, говоря о The Boldt Company. Компании удалось достичь цели, не меняя информации и цифр, которые она ранее использовала для участия в тендерах. Она просто увидела себя со стороны потребителя и изменила историю.

«Маркетологи создают плохой контент, но винят потребителя»

Телевизионная реклама демонстрирует идеальный мир: зубная паста делает зубы идеально белыми, шампунь волшебным образом увеличивает объем волос и т.д. В течение долгих лет маркетологи приукрашивали действительность и в конечном итоге научили людей с большим скепсисом воспринимать все, что они видят в рекламе.

Сегодня такие приёмы уже не работают. Исследование ComScore показывает, что, чем моложе аудитория, тем менее эффективно на нее воздействует реклама. Поэтому компаниям приходится анализировать поведение демографических групп, на которые нацелен их посыл, чтобы создавать релевантный контент.

Один из удачных примеров такой работы демонстрирует Red Bull. Целевая аудитория бренда – молодежь от 15 до 25 лет. Что ищут эти ребята? На что они тратят свое время? Задавшись этими вопросами, бренд нашел ответ: экстремальные виды спорта, видеоигры и музыка. Тогда Red Bull решил превратиться в самого большого производителя контента на эти темы. Поэтому, когда вы заходите на сайт RedBull.com, вы не видите ни изображения энергетика, ни рекламной информации о продукте.

«В истории нужно задать дно»: элементы идеального сторителлинга

«Все истории – нарративы, но не все нарративы – истории», – говорит Роберт Макки. Важно понимать разницу между этими понятиями. Информация о том, как автомобили собирают на конвейере, – это не история, а нарратив. Но большинство компаний занимаются именно изложением взаимосвязанных событий, попутно не забывая давать потребителю кучу обещаний и хвалить себя как производителя.

История, в отличие от нарратива, представляет собой последовательность связанных причинно-следственных динамичных событий, которые меняют жизнь человека. Ключевой момент в историях – это переход из одного состояния в другое (было так – стало иначе). Таким образом, задача маркетологов при создании рекламного сообщения заключается в переводе хаоса реальности в опыт потребителя. Но чтобы выполнить эту задачу, они сначала должны «достучаться» до его мозгов.

1. Конфликты

Многие компании настолько уходят в данные, что, по сути, начинают игнорировать всё, что в действительности важно для бизнеса. Однако только благодаря креативности обнаруживаются скрытые связи между вещами. Голые цифры сами по себе мало о чем говорят – они всегда нейтральны. Их надо уметь интерпретировать в зависимости от реальности. А реальность всегда несет в себе определенные конфликты:

  • конфликт между бессознательными и сознательными мотивами;
  • межличностные конфликты;
  • социальные конфликты;
  • физические конфликты (болезни, страхи и др.).

Конфликты всех уровней взаимосвязаны между собой, однако информация сама по себе не способна их объяснить. Спасает только интерпретация. Поэтому высказывание «факты говорят сами за себя» – не более чем заблуждение. Это отлично показано в рекламном ролике Adobe Marketing Cloud, слоган которого звучит так: «Знаете ли вы, чем занят ваш отдел маркетинга? Мы можем вам помочь».

2. Переломные моменты

Мозг потребителя фокусируется на изменениях. Ровные истории его не цепляют. Потребители запоминают моменты, когда что-то резко меняется и после этого следует результат. Если в истории есть плюс, значит должен быть и минус.

Таким образом, хорошая история несет в себе три функции:

  • цепляет внимание аудитории;
  • удерживает внимание;
  • вознаграждает, показывая, как мы можем жить лучше.

Этот принцип реализуется в рекламном ролике Dove – You’re more beautiful than you think. В нем художник рисует портреты нескольких женщин сначала с их собственных слов, а затем со слов окружающих. В результате получаются две версии одной внешности. Героини ролика, глядя на портреты, понимают, что всегда негативно воспринимали свою внешность и видят недостатки там, где окружающие подчеркивают достоинства. С этого момента их жизнь меняется в лучшую сторону.

3. Негатив

Топ-менеджеры и предприниматели часто страдают «негафобией» (термин Роберта Макки), то есть боятся всего негативного, что может так или иначе иметь отношение к их компаниям. Однако закон сторителлинга гласит, что без негатива бизнес-история не работает. Исключительно позитивные истории всегда провальны – в них нет смысла. «История должна качаться от минуса к плюсу, – говорит Роберт Макки. – Нужно задать дно, чтобы, оттолкнувшись от него, двигаться к позитиву».

Из-за нежелания высшего руководства следовать этому закону бренды снимают рекламу по одному и тому же принципу, наделяя свои компании исключительным могуществом.

Роберт Макки обращает внимание на то, что все персонажи в бизнес-историях делятся на два типа:

  • Underdog: сталкивается с различными силами (природными, социальными, политическими и др.), то есть он уязвим.
  • Overdog: занимает преимущественное положение, неуязвим.

Парадокс заключается в том, что большинство компаний тяготеют к overdog-персонажам, в то время как потребители симпатизируют underdog-персонажам, потому что им проще ассоциировать себя с ними. Эти герои (протагонисты) сталкиваются с такими же проблемами, что и обычные люди.

4. Эмпатия

Компания Havas, публикующая индекс значимых брендов, утверждает, что, если завтра 95% брендов исчезнут, этого никто даже не заметит. Получается, что только 5% брендов волнуют людей. Что они делают иначе, чем большинство?

Люди хотят видеть в герое бизнес-истории покупателя. Но это не всегда возможно. Зато можно сделать так, чтобы покупатель идентифицировал себя с продуктом компании, брендом. Как добиться такого эффекта?

Во-первых, вы должны четко понимать глубинную базовую ценность бренда. Для Jaguar, например, это красота. Во-вторых, нужно помнить о концепции «центр добра». Когда история появляется перед зрителем, он начинает искать в ней центр добра. Любой зритель считает себя хорошим или как минимум правым, поэтому он будет ассоциировать себя с положительным героем.

В случае с эмпатией в качестве примера можно привести всё тот же ролик Dove – You’re more beautiful than you think. Эта реклама запоминается именно потому, что заставляет испытывать эмоции.

5. Провоцирующий инцидент

В начале истории жизнь главного героя находится в относительном равновесии. В определенный момент этот баланс резко нарушает провоцирующий инцидент. Он может быть вызван либо внешними обстоятельствами, либо по инициативе самого героя. Но герой обязательно на него реагирует, чтобы вновь достичь равновесия.

При создании инцидента есть два вопроса, на которые автору нужно найти ответ:

  • Что является самым худшим, что может произойти в жизни героя?
  • Что является лучшим, что может произойти с героем?

В тот момент, когда герой реагирует на провоцирующий инцидент, у него возникает объект желания. Как только он его достигает, в его жизни снова наступает баланс.

На примере тайваньской рекламы TC Bank – Dream Rangers – можно посмотреть, как действует этот принцип. Перед нами пятеро постаревших друзей, у каждого из которых серьезные проблемы в жизни: болезни, потери, одиночество. Однажды они собираются вместе за одним столом и решают отправиться в путешествие на мотоциклах, чтобы вспомнить молодость и снова пережить лучшие моменты своей жизни.

Провоцирующий инцидент в истории – неожиданный хлопок по столу одного из друзей, который становится инициатором путешествия. Объект желания – воспоминания и попытка вернуть молодые годы. Герои воплощают в жизнь свою мечту и обретают счастье. Слоган рекламного ролика: «Для обычных людей с необычными мечтами». В конце трехминутного видео появляется логотип банка. Сняв такую историю, TC Bank показал потенциальным потребителям, что он чувствует то же, что чувствуют они.

Подготовительная работа

Прежде чем создавать бизнес-историю, нужно провести исследовательскую работу. Постарайтесь ответить на следующие вопросы:

1. Для кого вы создаете историю?

Изучите свою аудиторию. Что это за люди? Каковы их возраст, уровень образования, социальная принадлежность, политические взгляды? Пессимисты они или оптимисты? Активны они или пассивны?

Иногда оказывается, что потребитель – не та аудитория, которую вы себе представляете. Например, бренд Old Spice долгое время делал рекламу для мужчин. На очередной волне кризиса маркетологам вдруг стало ясно, что основным покупателем мужских дезодорантов часто являются женщины. Так появилось знаменитое видео Smell like a man, man, которое имело большой успех.

2. Где больно вашим потребителям? В чем их проблемы? Что им нужно?

Ответы на эти вопросы нередко вызывают сложности. Потому что часто потребители сами могут не знать, что им нужно. Но, например, компания Apple в свое время поняла, что для людей важна красота – так на рынке возникли ее знаменитые продукты.

3. Какое действие должны совершить потребители?

Вы хотите, чтобы они купили ваш продукт. Но для этого они должны положительно относиться к вам. Следовательно, первое, что вы должны сделать, – это создать историю о бренде и мотивировать людей к тому, чтобы они начали мыслить иначе.

Бизнес-история строит мост между потребителями и вами. Подумайте, где и когда она происходит? Продумайте географический, социальный контекст.

4. Какая ценность стоит на карте истории?

Поскольку в истории минус меняется на плюс, то и ценность несет в себе биполярность: богатство – бедность, сила – слабость, свобода – рабство и т.д.

5. Кто центральный персонаж истории?

Есть три вида протагониста: потребитель, товар и корпорация.

Ресурсным компаниям тяжело дотянуться до потребителя, поэтому «звездой» их истории станет сама компания. Но прежде им нужно понять, чем они лучше конкурентов.

В продуктовых компаниях главный персонаж историй – продукт.

Если компания предоставляет услуги, то ей не нужно презентовать их как продукты. В этом случае главным героем станет потребитель, удовлетворенный уровнем сервиса.

6. За кого переживает ваш зритель?

Персонаж, представленный в истории, должен быть таким же, как и зритель. Протагонист – это символ. Если зритель идентифицирует себя с ним, то бизнес-историю ждет успех.

Хотите получать новости?

Подписывайтесь на нашу рассылку