Мартин Линдстром, эксперт в области брендинга и автор книги Buyology, дает пять советов, как восстановить бренд после PR-катастрофы.

В 2015 году Volkswagen стал едва ли не первым автопроизводителем, оказавшимся в центре масштабной PR-катастрофы. Тогда вышла наружу информация о подтасовках производителем данных о вредных выхлопах. В США к расследованию действий немецкой компании подключились Конгресс и Министерство юстиции. Председателю правления Volkswagen Мартину Винтеркорну пришлось уйти в отставку. «Я шокирован событиями, произошедшими за последние дни», – сказал он. Всего за один день капитализация концерна сократилась на 13 млрд евро! На фоне разгоревшегося скандала пострадали и другие рыночные игроки: заметно подешевели акции Renault, Peugeot, Nissan, BMW.

Власти США обязали Volkswagen отозвать с американского рынка 500 000 машин. Но такие «сглаживающие меры», по мнению Мартина Линдстрома, скорее вредят бренду. Потому что компания прямо нарушила собственные ценности.

Некоторые слова прочно ассоциируются у потребителя с конкретным брендом: услышав слово «ковбой», многие вспоминают Marlboro, слово «поиск» большинство пользователей интернета соотносят с Google. Начните говорить о безопасных автомобилях, и первым брендом, который придет вам в голову, станет Volvo. Можно ли представить ситуацию, в которой Volvo заведомо вмешивается в механизмы обеспечения безопасности с целью получения лучших отзывов на рынке?

Реклама
bbi summit

С точки зрения брендинга не только Volkswagen, но и всю немецкую промышленность можно выразить двумя словами – надежность и инженерия. Подделать эти фундаментальные понятия все равно что снести подпорки в небоскребе.

Любая компания, оказавшаяся на месте Volkswagen, может свести к минимуму ущерб от PR-скандала. Но готовиться нужно к тому, что общественное внимание к катастрофе будет подогреваться в течение нескольких месяцев, а то и года.
Итак, что же делать?

1. Признайте проблему

Важно сразу же признать проблему. Проведите независимое расследование, соберите оперативную группу максимум из четырех человек и предоставьте ей свободу действий от имени бренда на время разрастающегося кризиса. Молчание или неохотное общение с внешним миром может принести бренду больше вреда, чем пользы.

Оперативная группа должна иметь возможность действовать без внутренней бюрократии и очень быстро, чтобы не отставать от СМИ и социальных сетей. Проанализируйте ключевые слова в поисковиках, почитайте статьи с упоминанием компании, изучите обсуждения в социальных сетях – так вы сможете получить объективное представление о том, что публика думает о вас на самом деле. Без этой информации компания не поймет, на какие сообщения нужно реагировать, а какие лучше проигнорировать.

2. Определите круг друзей

Закон 1:9:90 действительно существует. И он заключается в следующем: один человек («сеятель») влияет своим мнением на других девять человек («инкубаторов»), которые в свою очередь затрагивают других 90 человек («общественность»). Ваша цель – начать диалог с девятью. Помните, что в одной истории всегда участвуют две стороны.

Заручитесь поддержкой друзей и поклонников бренда. Попросите содействия у партнеров по бизнесу. Узнайте, кто работает с новостями, а затем каждый раз общайтесь с источниками информации, чтобы поделиться собственным мнением. Одним словом, вам нужно быстро созвать армию амбассадоров бренда, вооружить ее необходимыми инструментами и убедительными аргументами для пропаганды вашей идей. Только так они смогут начать продуктивный диалог с сообществом.

3. Сделайте так, чтобы вам посочувствовали

В период PR-катастрофы лучше забыть о рекламе: бессмысленно впустую тратить деньги, когда вам перестают доверять. Вместо этого постарайтесь острее чувствовать интересы потребителя, поддержите его.

На этом этапе бренду стоит определиться, что предложить каждому покупателю в качестве компенсации. Причем эта компенсация должна быть настолько щедрой, чтобы даже конкуренты и многотысячные критики бренда в интернете были вынуждены признать: «Да, этот бренд допустил серьезную ошибку, но сейчас он делает больше, чем нужно, для устранения ошибок».

Если вы решите сэкономить на компенсациях, то в память потребителей с самого начала врежется негативное впечатление. Такую ошибку, по мнению Мартина Линдстрома, совершила авиакомпания Lufthansa, предложив компенсацию в размере 50 000 евро родственникам погибших при крушении A320 под Динь-ле-Беном.

Эксперт отмечает, что корни такого подхода тянутся из сферы нейробиологии: вы создаете «соматические маркеры» – эмоциональные закладки в мозгах людей, которые сильно влияют на принятие решений.

4. Бейте противника его же оружием

Как бы вы поступили на месте конкурента пострадавшей компании? Кажется, ответ очевиден: вы бы увидели в создавшейся ситуации большую возможность. Впрочем, Мартин Линдстром уверен, что кризис бренда становится заметным именно в тот момент, когда конкурент предпринимает определенные шаги, чтобы вытащить его наружу.

На этом этапе конкуренты готовы переманить к себе ваших клиентов. Промедления в такой ситуации недопустимы: нужно действовать быстро, в противном случае PR-скандал полностью лишит компанию дохода. Поэтому введите в действие вторую оперативную группу с одной единственной целью – остановить кровопролитие в ожесточенной войне с конкурентами. Мыслите так, как мыслит конкурент.

5. Восстановите репутацию

Пока временные меры регулируют конфликт и сдерживают возмущение потребителей, вам следует вернуться к листу бумаги, чтобы продумать стратегию восстановления долгосрочной репутации. Имейте в виду, что вы только что потеряли основную ценность бренда, поэтому все сказанное вами в дальнейшем будет поставлено под сомнение.

С кем вы можете объединиться, чтобы вернуть утраченное доверие? Какой смысл вы вкладываете в этот надрывный крик о доверии? Что конкуренты захотят сделать, чтобы еще сильнее подорвать доверие клиентов к вашей компании? Любая задача с этого момента усложняется и перестает быть обычным делом: каждый продукт, любая реклама и стратегическое решение, имеющиеся в вашем арсенале, нужно переоценивать в контексте отсутствия доверия.

PR-кризис – это призыв к пробуждению для каждой компании, стимул к тому, что нужно заранее готовиться к подобной ошибке. Независимо от того, насколько доверяют бренду сегодня, никто не застрахован от PR-катастрофы на сто процентов.

Об авторе

Мартин Линдстром – признанный эксперт в области брендинга, основатель маркетинговых агентств Brand Sense и Buyology. Писал статьи для изданий Fortune, The Washington Post, Fast Magazine, The USA Today. Консультировал ведущих менеджеров из компаний PepsiCo, Nestlé, Procter&Gamble, Nokia, Unilever. Автор шести книг, две из которых – Buyology и «Чувство бренда» – переведены на русский язык.

Хотите получать новости?

Подписывайтесь на нашу рассылку