Мы продолжаем рассказывать об иррациональных принципах, по которым люди принимают финансовые решения «на автомате». Эти статьи основаны на книгах и исследованиях Дэна Ариэли.

Насколько хороша цена, которую вам предлагают за квартиру или пакет услуг рекламного агентства? Сложно адекватно оценить, оправданы ли эти покупки и их стоимость. Для этого мало в совершенстве знать рынок недвижимости и рекламы. Полноценный анализ должен учитывать издержки альтернативных возможностей (opportunity cost): следует рассмотреть все прочие способы распорядиться средствами — а это бесчисленное множество опций. Можно не нанимать агентство, а взять рекламщиков в штат. Можно вообще не тратить деньги на дополнительную рекламу, а вложиться в запуск нового продукта. А вместо покупки квартиры — арендовать что-нибудь на свой вкус.

Когда речь идет о крупной покупке, люди, по крайней мере, готовы выделить время, чтобы попытаться оценить ее целесообразность. Но допустим, что вам понравилась рубашка в магазине. Вам хотелось бы ее приобрести — нужно только решить, устраивает ли вас цена. Вот экономически грамотный, но совершенно нереалистичный способ принять это решение:

Реклама
bbi summit

1) представить себе пользу, которую вы извлечете из владения этой рубашкой
2) сравнить пользу владения этой рубашкой с пользой ВСЕХ иных способов использовать деньги, которые придется за нее заплатить. Можно купить любую другую рубашку или джинсы, или сходить на консультацию к офтальмологу, или пригласить друзей на коктейль, или инвестировать деньги одним из миллиона способов.

Если бы мы пытались провести подобный анализ, совершая каждую покупку, мы бы тратили на это все наше время.

Деньги — это универсальный носитель ценности, на них можно купить великое множество вещей. Это делает нашу жизнь удобнее, но и лишает нас всякой реалистичной возможности оценить издержки альтернативных возможностей. В результате ценность денег становится абстрактной величиной, которую очень сложно себе представить. Но людям нужно как-то ориентироваться в ценах.

Мы не готовы потратить полдня, оценивая альтернативные возможности, которые будут утрачены, если мы купим себе капучино.

Чтобы ориентироваться в ценах, мы изобрели множество упрощенных процедур, которые помогают быстро решить, подходит нам цена или нет. Проблема в том, что выбрав простоту и скорость, мы жертвуем точностью нашей оценки.


По большей части, мы не решаем осознанно, как нам думать о деньгах — мы просто пользуемся набором довольно грубых трюков и делаем это «на автомате
»

Вместе с  Джеффом Крайслером Дэн Ариели написал целую книгу о несовершенных механизмах, с помощью которых мы пытаемся на скорую руку оценить стоимость вещей — эта книга называется Dollars and sense («Доллары и здравый смысл»).  Вот основной вывод, который делает Ариели:

Так мы экономим время, но совершаем ненужные траты, и порой удерживаем себя от нужных. О том, как это происходит — ниже.

Проблема привязки к якорю

Мы уже писали о проблеме относительности. Вместо того, чтобы сравнивать пользу покупки с пользой альтернативных опций, мы делаем простые, ленивые сравнения:

  • Нам предлагают скидку 60 % —  мы сравниваем цену со скидкой и без. И сделка кажется нам выгодной.
  • Мы приходим в магазин, и видим там ноутбуки за 80, 170 и 200 тысяч рублей. Тем, кто стремится сэкономить, ноутбук за 80 тысяч может показаться разумной опцией — просто потому, что другие ноутбуки в этом магазине дороже.
  • Мы идем покупать кроссовки и находим подходящую пару за 6000 р. Консультант признается вам, что в магазине в соседнем районе эту пару можно купить за 4500 р. В такой ситуации большинство людей потратит лишние полчаса, чтобы сэкономить. А теперь представьте, что вы поехали покупать набор мебели и нашли подходящий за 60 000 р. И выяснилось, что в соседнем районе его можно купить за 58 500. В таком сценарии большинство людей не будут тратить полчаса на получение «незначительной» выгоды, хотя речь идет о той же самой сумме — 1 500 р.

Распространенный тип ленивого сравнения — это сравнение с «якорем».  Что это такое, наглядно видно из эксперимента, который провели Грегори Норткрафт и Маргарет Нил — исследователи университета Аризона:

Экспертов одного из ведущих агентств недвижимости попросили оценить стоимость дома, выставленного на продажу. Эти риэлторы лучше других знали о состоянии рынка, ценах на похожие дома в районе и другие тонкости. Никто не смог бы более объективно оценить стоимость дома, чем они.

Внимание! Тут в эксперименте появляется «якорь»: риэлторам сообщили, сколько за этот дом изначально просил владелец.

Экспертов разделили на четыре группы, и каждой группе сообщили разную заявленную цену: $119 000, $129 000,$139 000 и $149 000.

Как вы уже догадались, средняя оценка, которую назвали эксперты, отличалась в зависимости от того, какую заявленную цену они увидели:

Заявленная стоимость «Объективная» оценка экспертов рынка
$119 000 $111 454
$129 000 $123 209
$139 000 $124 653
$149 000 $127 318

Но ведь названная владельцем цена никак не должна влиять на оценку реальной стоимости дома! Эта цена определяется такими факторами, как:

  • состояние дома и отделки
  • общая площадь
  • цены, по которым в последнее время продавались похожие дома в районе
  • качество школ в районе и прочие особенности инфраструктуры

…и так далее.

От лучших экспертов на рынке недвижимости хотелось бы ожидать оценки, информированной реальными факторами. Они не должны были позволить взятой «с потолка» заявленной цене повлиять на свои суждения.

Но разница заявленной цены в $30 000 привела к разнице в оценках в $15 864 — больше половины от диапазона «якоря».

Вот что забавно и печально одновременно:

81%  риэлторов заявили, что вообще не учитывали заявленную стоимость, когда делали оценку.

Как видно из таблицы выше, это явно не так. Маловероятно, что риэлторы лукавили — позволить подвергнуть себя манипуляции не было в их интересах. Они просто не замечали, как их оценка оказывалась под влиянием «якоря». В своей книге Дэн Ариэли говорит о том, что этот эффект работает на подсознательном уровне.

«Привязка к якорю» происходит, когда ранее предъявленная информация искажает наше суждение. Якорь — это данные, которые логически не связаны с решением вопроса, но все же влияют на то, как мы думаем.

Увидев цену $149 000, риэлторы привязали к ней свое суждение. Они позволили «якорю»  повлиять на их оценку, и большинство даже не подозревало об этом.

Но не торопитесь терять веру в экспертов. Да, «якорь» заявленной цены исказил их суждение, создав разброс почти в $16 000. Но когда исследователи провели тот же эксперимент на обычных людях, эффект был почти вдвое сильнее. Разброс в оценках непрофессионалов достиг $31 000 — больше, чем диапазон самих «якорей».

Якори, «взятые с потолка», все равно имеют эффект

Вот еще один эксперимент. Нобелевский лауреат Дэниэл Канеман и его соавтор Амос Тверски попросили две группы студентов ответить вопросы:

Группа A

  • Как вы думаете, доля африканских наций в ООН выше или ниже 10%?
  • Каков именно процент африканских наций в ООН?

Группа Б

  • Как вы думаете, доля африканских наций в ООН выше или ниже 65%?
  • Каков именно процент африканских наций в ООН?

Цифры 10 и 65 были выбраны в присутствии соответствующей группы студентов путем вращения рулетки с градациями от 0 до 100. Исследователи специально подстроили так, чтобы эти цифры имели удобный им разброс. Целью демонстрации рулетки было показать испытуемым студентам, что 10 и 65 — совершенно случайные числа.

Студенты из группы А в среднем оценили долю африканских наций в ООН в 25%. Студенты из группы Б назвали цифру в 45%. Суждения разошлись из-за привязки к якорям, хотя студенты знали, что эти цифры выбраны абсолютно произвольно и никак не связаны с реальным процентом африканских наций в ООН.

Эксперименты, наподобие этого, демонстрирует две неприятные особенности эффекта привязки к якорю:

  • Эффект сохраняется, даже когда в качестве якоря выступает заведомо случайное или несоразмерно большое или малое число.
  • Эффект сохраняется, даже когда испытуемые заранее знают, как он работает

Оборотная сторона медали

Плохая новость: сопротивляться эффекту привязки к якорю почти невозможно. Хорошая новость: если использовать этот эффект в маркетинге, можно добиться впечатляющих результатов.

Приведем пару примеров. Возможно, они послужат вдохновением и помогут вам изобрести свой способ использовать якори в вашем маркетинге.

Эффект якоря в эпоху digital

Гуляя по просторам LinkedIn, я нашел статью с интересными примерами эффекта якоря в интерфейсах сайтов.

Сервис Onepager позволяет создавать мобильные сайты с помощью простых инструментов. Вот как выглядит страница с их тарифами и ценами:

Первый тариф справа — тариф Agency, который стоит дороже базового пакета почти в 25 раз.  В сравнении с ценником в $199 тариф PLUS за $15 — действительно отличное предложение, и даже Premium стоит копейки.

Чуть более тонкий пример — страница с расценками услуг компании Nutmeg, которая предоставляет клиентам возможность создать инвестиционное портфолио.

Здесь все дело в зеленом ползунке сверху. Устанавливаете сумму — и вам сообщают о выгодах инвестирования и размере комиссии. Сумма размером в £25 000 находится близко к левому краю, то есть в начале шкалы размеров портфолио. Пользователь получает сигнал:

Инвестируйте с нами! Можете начать со скромного портфолио в 25 тысяч

Классика эпохи поп-арта

Помните супы Cambell’s в банках с картины Энди Уорхола? Исследователи провели эксперимент, выставив банки Cambell’s на распродажу в супермаркете. Задачей было выяснить, как знак «не больше 12 банок в одни руки» изменит поведение покупателей.

Результат:

Когда знака не было, люди в среднем покупали 3.3 банки супа.

Когда нельзя было купить больше 12 банок, они в среднем покупали 7.

Число 12 было якорем, намного превосходящим типичное количество, которые покупатели были готовы приобрести. 

Лимит на количество покупок может увеличить количество покупок

Точно так же работает напоминание на счете, который вам приносят во многих московских ресторанах:

Если вы решили оставить вознаграждение официанту, пожалуйста, ограничьтесь традиционными 10 % от суммы счета.

С одной стороны, это предложение ненавязчиво напоминает оставить хоть какие-то чаевые. Оно также устанавливает якорь размером в 10%: если счет составил 15 000 р., оставить 500 р. — маловато.

Допустим, мы открыли ресторан и поместили на счета надпись:

Eсли вы решили оставить вознаграждение официанту, пожалуйста, не превышайте 30 % от суммы счета

или даже так:

Пожалуйста, не оставляйте вознаграждения официанту выше 3000 р.

(при условии, что средний чек  — 10 000 р. на столик)

Интересно, насколько большим должен быть «якорь», чтобы манипуляция стала очевидной и перестала работать? Автор этой статьи не знает ответ, но при случае спросит об этом Дэна Ариели в интервью.

Об эксперте:

Дэн Ариели — профессор психологии и поведенческой экономики в университете Дьюк (Duke University) в США. C 1998 по 2008 год он преподавал в MIT (Массачусетском технологическом институте). Ариели исследует модели, по которым люди принимают решения. Основная тема его исследований — иррациональные модели поведения как неотъемлемая часть человеческой психики. Его книги «Предсказуемая иррациональность», «Позитивная иррациональность» и «Вся правда о неправде» стали бестселлерами Нью-Йорк-Таймс.

Хотите получать новости?

Подписывайтесь на нашу рассылку